Si estás pensando en incorporar herramientas digitales a tu empresa es muy posible que hayas oído hablar de los famosos CRM. Seguramente tengas en la cabeza que es algo así como un programa en el que puedes guardar los datos de tus clientes y donde poder registrar las compras que te hacen. Pero un CRM es mucho más que esto y utilizado correctamente puede convertirse en una parte fundamental de tu negocio.
En este artículo vamos a ver en qué consisten estas herramientas y cómo pueden ayudarte.
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¿Qué es un CRM y para qué sirve?
Las siglas CRM significan Customer Relationship Manager o Gestión de las Relaciones con clientes. Por lo tanto este tipo de programas se utilizan en aquellas empresas en las que el trato con el cliente es una parte fundamental y especialmente en aquellas en las que se realizan procesos comerciales.
En función del objetivo principal del CRM podemos clasificarlos en tres tipos:
- CRM operativo: nos ayuda a gestionar mejor los procesos en los que tenemos interacción con clientes.
- CRM analítico: está orientado a estudiar los datos recogidos.
- CRM colaborativo pone el foco en compartir los datos de las relaciones con los clientes entre los distintos departamentos.
La mayor parte de las veces cuando hablamos de un CRM nos referimos a uno de tipo operativo, pero no todos los softwares de este tipo son iguales. El planteamiento y algunas de las funcionalidades variarán en función de si están más orientados a la gestión del proceso de ventas, a la coordinación de acciones de marketing o a otras actividades de servicio o atención al cliente.
Por ejemplo tanto Pipedrive como Hubspot como Streak son CRMs de tipo operativo. Sin embargo Pipedrive está más enfocado a las ventas, el CRM de Hubspot está más dirigido al marketing (especialmente en combinación con otras herramientas de Hubspot) y Streak es más adecuado para gestionar tu servicio de soporte a clientes desde Gmail.
Vamos a ver cómo puedes utilizar un CRM para cada uno de estos aspectos de tu negocio.
El CRM para gestionar el proceso de venta
El uso más típico de un CRM es para gestionar el proceso comercial de venta de un producto o servicio. Estos programas permiten definir las distintas etapas que atraviesa un cliente a lo largo del embudo de ventas y las distintas acciones o tareas que el vendedor debe realizar para ir moviendo a los clientes a lo largo de este funnel.
Este proceso de ventas puede variar mucho en tiempo y acciones a realizar. Hay ventas que se cierren en pocos días y en las que toda la comunicación con el cliente se realiza a través de mensajería instantánea o emails y otras que duran meses o incluso años e incluyen visitas presenciales, videoconferencias o llamadas telefónicas.
Para coordinar estos procesos lo más habitual es utilizar Pipelines, que son una representación visual de las fases del proceso de ventas mediante una vista Kanban como la siguiente:
Dentro de este Pipeline tenemos tarjetas que representan cada uno de los tratos que tenemos con cada cliente. Podemos mover estos acuerdos por el embudo de ventas en función de la etapa en la que se encuentre y ver de forma muy gráfica la situación de cada oportunidad de venta.
El CRM para la atención al cliente y otros procesos
Aunque normalmente se asocia el CRM a las ventas esto no quiere decir que este sea su única función ni mucho menos. Seguramente sea así porque la venta es uno de principales procesos que requieren interacción con el cliente y es común a muchas empresas.
Sin embargo en función de tu tipo de negocio hay muchas otras actividades en las que un CRM puede ayudarte.
Gestión de recursos humanos, contrataciones, onboarding para nuevos trabajadores, formación, postventa, realización de un servicio, resolución de incidencias, atención a solicitudes de clientes…
Todos estos procesos involucran a cliente, o la interacción con otras personas como trabajadores de la empresa o proveedores. Podemos utilizar el mismo mecanismo de dividir estos procesos en fases y crear un pipeline que nos ayude a saber en que punto estamos, que acciones hemos llevado a cabo hasta ahora y cuáles debemos realizar en un futuro con cada persona.
Es cierto que algunos CRM como Pipedrive están muy orientados a las ventas, pero esto no significa que no pueda ser práctico en algunos casos utilizarlos también para gestionar otro tipo de procesos. Tan solo deberemos tener cuidado en cómo afectan estos procesos a las analíticas, porque tendrás que tener cuidado de filtrar las analíticas para diferenciar correctamente entre la información de estos procesos y la información sobre los procesos de venta y no «falsear» los datos.
El CRM para coordinar acciones de marketing
Otro de los aspectos muy importantes del CRM es que toda la información que recoges puede ayudarte a mejorar tus acciones de marketing. Por ejemplo te permite saber los productos que ha comprado cada cliente, el importe total que se han gastado o del tiempo que hace desde su última compra.
Puedes utilizar toda esta información para segmentar a tus clientes para realizar acciones de marketing más personalizadas a través de envíos de correo en grupo, mailing masivos, email marketing, SMS, otros sistemas de mensajería instantánea o llamadas telefónicas. En función del tipo de CRM utilizado incluirá algunas de estas características o deberás conectarlo con otros softwares externos para añadir estas funcionalidades, como Zadarma (telefonía IP), Twilio (SMS, Whatsapp y voz) o Mailerlite (email marketing).
Si quieres trabajar una estrategia de inbound marketing para la generación de leads un CRM puede ser también una pieza fundamental. Te permite centralizar a los posibles clientes obtenidos de distintos canales. Estos usuarios son atraídos hacia contenido de valor (Leads Magnets) que les das a cambio de que te dejen sus datos a través de formularios web.
Una vez obtenidos estos datos puedes seguir una estrategia de entrega de contenido de valor a estos usuarios para establecer una relación con ellos y hacerlos avanzar en el proceso de compra (Lead Nurturing). Suele estar muy relacionada con un sistema de clasificación de usuarios para medir su interés en los productos o servicios (Lead Scoring).
Hubspot es la herramientas estrella para este tipo de actividades de automatización del marketing. También puedes establecer un sistema automático de generación de leads a través de una combinación de herramientas más económicas integradas y automatizadas a través de Integromat, como Active Campaign o Pipedrive y un sistema de email marketing vinculado a tus formularios web. Otra opción es utilizar un sistema Open Source como Mautic.
Estos sistemas automáticos de Inbound Marketing requieren de un gran esfuerzo de estudio de clientes para establecer los distintos tipos de buyer persona y generación de contenidos, pero tienen la ventaja de que no resultan intrusivos. Son especialmente interesante en negocios B2B, ya que permiten al equipo de marketing obtener leads de gran calidad y muy alineados con el producto o servicio a vender. Una vez cualificados estos leads son dirigidos al equipo de ventas que se encarga de cerrar la compra.
Es muy importante que tengas en cuenta el tipo de acciones de marketing que quieres realizar y las opciones de marketing e integraciones con otras herramientas que incluye cada CRM a la hora de elegir uno u otro.
Por ejemplo si tu principal medio de comunicación con el cliente es el email y tu principal objetivo con el CRM es mejorar la gestión de tus campañas por correo electrónico es posible que en vez de un CRM convencional integrado con un programa de email marketing sea mejor que utilices un software de email marketing que incluya directamente funcionalidades CRM como Active Campaign o Sendinblue.
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